5 acertos matadores e 5 erros de matar Confira dicas matadoras para otimizar a sua estratégia no mundo digital e os erros que podem aniquilar com a su

CINCO ERROS DE MATAR

Negligenciar o banco de dados

Não possuir uma poderosa e bem azeitada solução tecnológica na área de Banco de Dados em sua plataforma digital é a mesma coisa que tentar enxugar gelo: nunca se chega a um bom resultado. Estar na internet ou atuando sobre qualquer canal de contato do mundo digital exige, como pressuposto básico, uma gestão de banco de dados com alto grau de excelência. Os relatórios emitidos hoje pelas mais avançadas ferramentas de gestão de bancos de dados são ouro em pó. Através deles, é possível otimizar a geração de novos leads, administrar com precisão e de forma customizada cada oferta (seja de um produto, de conteúdos, uma promoção ou de qualquer peça de comunicação online), realizar up e cross selling de forma eficiente e inteligente, além, é claro, de serem vitais na difícil e complexa tarefa de conhecer quem é, o que faz, o que pensa, de que gosta e o que deseja o seu público-alvo, para melhor se relacionar com ele. Isso um a um. O mais bem-sucedido negócio digital conhecido, o Google, tem em seu coração encravada, a provavelmente, a mais bem elaborada gestão de bancos de dados do mundo. Seu algoritmo (ou o cruzamento de complexos cálculos matemáticos a serviço da otimização de performance das mais diversas tarefas) é considerado o melhor do mercado. Entrevistado com exclusividade na última edição da revista MEIO DIGITAL, Vint Cerf, o pai da internet, um cientista sofisticado e hoje um estratégico consultor do Google, declarou que, no mundo digital, “tecnologia gera rentabilidade”. E detalha, falando da gestão de dados: “Trata-se de uma ciência complexa, cuja dinâmica nunca para de acompanhar, medir, analisar e reconstruir seus próprios cálculos matemáticos. Nosso algoritmo é o segredo do nosso sucesso”. Não precisa acreditar na gente, mas acredite no pai da internet. Banco de dados é o segredo de tudo.

Ignorar o poder das comunidades digitais

Esse erro já está se tornando um clássico no manual dos erros mais comuns no atual estágio de desenvolvimento da indústria da comunicação e do marketing digital. Por favor, não seja mais um a cometê-lo. Desça do pedestal e fale com quem, de fato, comanda o seu negócio: seu consumidor. Converse, a internet é uma grande conversa. Dê respostas. Se há prospects seus naquelas comunidades que metem o pau em sua marca, ótimo. Esse já é um bom começo. Você já sabe que essas comunidades existem e que ali pode estar concentrada parte relevante dos seus detratores. Em vez de odiá-los, respeite-os. Encare-os como um mercado a ser conquistado. E não se engane: a opinião negativa dessa gente, distribuída de forma viral na web, tem a força de destruir sua marca. Há hoje técnicas de presença de representantes da companhia nessas comunidades que, mais e mais, são bem-sucedidas. Convidar os mais críticos para uma conversinha em um ambiente web proprietário (um espaço da marca em uma grande rede social ou um blog comandado por consumidores simpatizantes da sua marca, por exemplo) é uma tática que tem boas chances de dar certo. Parte das vezes em que a companhia expõe seus motivos diante das críticas do consumidor a realidade adversa acaba por se reverter em casos de quebra da resistência. E, não raro, na transformação dos antigos detratores em evangelizadores da marca. Tente, custa pouco e pode resultar em sucesso viral. Mas um alerta. Como ressalta Marcelo Sant’Iago, da MídiaClick, “avalie com atenção se sua empresa está preparada para dar a cara para bater antes de criar seu blog, Twitter ou perfil no Facebook, pois os elogios virão, mas as criticas e cobranças também. Ou seja, é preciso uma estratégia consciente, para o bem e para o mal, quando se toma essa decisão”.

Não medir

Não há ambiente de comunicação ou marketing mais mensurável que o ambiente digital. Ele nasceu plantado sobre uma plataforma numérica, sua tecnologia pressupõe a mensuração de performance como princípio elementar. Não usar isso a seu favor, nos desculpe o caro leitor a franqueza, é só ignorância, não faz qualquer sentido. Mas bem-vindo ao clube. Estudo internacional da McKinsey (Local Online Advertising: Strategies and Tactics Every Company Should Know), feito ano passado com 380 gestores globais de marketing ao redor do mundo, concluiu que apenas uma minoria entre seus pares de fato usa essa capacidade de mensuração no seu dia a dia e que, ao contrário, a maior parte não está antenada nas vantagens desse numérico hábito. O que ocorre com demasiada frequência nas empresas hoje é que os relatórios gerados pelas ações digitais acabam sendo de tal ordem, em termos de volume, que sua análise ou não é feita ou é feita de forma nada estruturada, técnica ou estratégica. Cada número de cada relatório, como já comentamos aqui, contém uma pista segura e inconteste sobre a realidade do seu mercado. É preciso montar um time (que pode até ser de uma única pessoa, para começar), para constantemente analisar os dados que o mundo digital gera. Cruzá-los e sobre eles traçar estratégias quase sempre matadoras e certeiras, se concebidas com rigor técnico, é a grande dica. Há profissionais, empresas e ferramentas de gestão especializadas nisso no nosso mercado. Há hoje um conjunto de conhecimento formal e aplicado mais que suficiente para transformar mensuração em cifras no seu bottom line. Como lembra Marcelo Sant’Iago, da MídiaClick, “abrir mão de softwares de gestão e otimização, como um ad server para campanhas display e um bid manager nas campanhas de links patrocinados, é uma economia burra”. Luli Radfahrer concorda: “Não instalar um Google Analytics em qualquer ação — ainda mais se considerarmos que a ferramenta é bem abrangente e gratuita — é incompetência”. Assim, mensure tudo. Há anunciantes hoje já bastante bem preparados para reagir mercadologicamente com muita rapidez ao que os relatórios demonstram, tirando deles vantagens de alta valia e otimizando ao máximo o ROI. Essas empresas constroem verdadeiros painéis de controle, em que indicadores digitais dos mais diversos são monitorados segundo a segundo, todos os dias do ano, permanentemente. Para chegar a esse grau de excelência, é preciso uma equipe dedicada e, mais que tudo, é preciso começar um dia. Nossa dica matadora é: comece ontem.

Deixar para depois

Um dos graves e habituais erros dos responsáveis pelo marketing digital das empresas é acreditar que, pelo fato de as inovações e novidades se sucederem com muita rapidez nessa área, é melhor esperar que as coisas se acomodem, antes de começar a implementar projetos de web. Pois esse é um erro com poder multiplicador. Enquanto você espera, seu concorrente anda. Enquanto você hesita, seu consumidor foge. O princípio mais básico do mundo digital é que as inovações podem até passar a ocorrer em um ritmo menos veloz em algum momento, ali no futuro, mas elas nunca mais deixarão de ocorrer. Deixar para depois é sinônimo de perder oportunidades e negócios. É perder a chance de aprender com cada novo projeto e evoluir. Terminamos esta dica como terminamos a anterior: diante dos desafios do novo aprendizado do marketing e da comunicação digital, comece ontem.

Acreditar que é possível evitar erros

O quinto erro matador é acreditar que é possível não errar. Esse equívoco nasce do princípio corporativo clássico, de que um planejamento tecnicamente acurado e detalhado funciona como um antídoto ao erro. Isso nunca foi verdadeiro no mundo analógico — embora muita literatura tenha sido escrita e vendida em cima dessa ilusão — e é menos ainda no digital. Conceba o erro — e todos os investimentos atrelados a ele — como parte da gestão. Plote o erro na sua planilha de custos. Não se trata aqui de experimentar todas as coisas o tempo todo, em nome do aprendizado digital. Não se trata de desconhecer as vantagens do planejamento estratégico. Não se trata de apostar em modismos tecnológicos a todo preço, apenas para se mostrar atualizado e “in”. Trata-se de entender os desafios da inovação e as novidades do mundo digital como um aprendizado e enfrentá-lo como a criança que aprende a andar: caindo. Assim como ela, levantar faz parte do próximo passo. E, nesse particular, o mundo digital tem algumas vantagens sobre o mundo analógico. Consertar o erro é bem mais fácil. Uma campanha que não esteja atingindo seus objetivos pode rapidamente ser redirecionada. Um portal pode ser rapidamente redesenhado. Um aplicativo pode ganhar novos recursos. Errar é humano. E digital também.

CINCO ACERTOS MATADORES

Fale como gente

Empresas não falam, gente fala. Isso sempre foi verdadeiro, mas por décadas manuais de melhor uso da linguagem corporativa frente ao consumidor ensinaram que a formalidade e meia dúzia de técnicas e fórmulas são o melhor caminho para a eficácia no relacionamento com seu público. No mundo digital, onde a informalidade é uma grande regra, isso caiu por terra. Antigas práticas de bons modos não funcionam mais. O careta não envolve na web. Mesmo consumidores mais conservadores se sentem navegando em uma nova era quando estão na internet e são tratados como insiders (gente que é do meio). A lição é de quem detém hoje o case de maior sucesso em comunicação direta com comunidades e usuários de internet do mundo, um certo Barak Obama — ou melhor, sua equipe de marketing digital. No número passado de MEIO DIGITAL, publicamos reportagem com várias dicas de Ben Self, da Blue State Digital, um dos gurus da campanha digital de Obama. Resumidamente, elas falam exatamente isso: fale como gente, seja informal, converse como conversaria com seu público ao vivo, sendo franco e transparente. A dica aqui é... não adote aquela capa corporativa que permeia a linguagem estruturada das companhias em seus documentos oficiais, relatórios anuais ou até mesmo em boa parte de sua comunicação via marketing direto. Não seja careta. Não fale feito um robô. Não seja bobo. Seu consumidor é gente. Fale como gente com ele.

Engaje sua companhia

O mundo digital é novo para todos nós. Mas é mais novo e complicado para uns do que para outros. É comum em todas as empresas, nos mais diversos graus hierárquicos, observarmos estágios diferentes de conhecimento sobre o que é esse tal mundo digital e o que se deve fazer nele. Há sempre os “geeks” (sabidinhos digitais) e os “na minha época não tinha internet e tudo funcionava muito bem”. Entre os dois, há inúmeros matizes. Diante disso, a dica é: como o mundo digital já invadiu nossas empresas pela porta da frente e nunca mais vai sair, uma estratégia digital bem-sucedida só funcionará se todos estiverem engajados nela, de cima a baixo, na organização. Engajar é chave. E para engajar, só há um caminho: difundir conhecimento. Quando o nível de conhecimento entre os que sabem mais não é muito distante dos que sabem menos, a companhia tem maiores chances de começar a falar uma língua comum. E remar para o mesmo lado. Nessa trajetória de engajamento, uma das mais eficazes e baratas formas de difundir conhecimento é promover o encontro estruturado entre os que sabem mais e os que sabem menos. Simples assim. Custa barato e funciona. Mas desde que seja um processo operacional e que seja adotado como estratégia oficial, assumida e perene da empresa. Não como papinho na sala do café. Um dos maiores responsáveis pelo insucesso de projetos digitais nas empresas não são os avanços tecnológicos que não param de ocorrer, nem é a ausência de um conjunto confiável de melhores práticas — é a ignorância e o preconceito. O desconhecimento renitente. Se essa barreira não for quebrada, tudo vai demorar mais tempo, e as chances de erros se potencializam. Promova a difusão do conhecimento digital. Engaje.

Desmistifique sua URL

Descentralize sua presença digital. Essa é mais complexa, mas vamos lá. O raciocínio estratégico dominante quando se fala de presença na web hoje (ou seja, o site corporativo e institucional da sua empresa, o seu portal de e-commerce, um hot site promocional ou de uma campanha, um blog corporativo etc.) parte do princípio comum de que o objetivo nobre a ser alcançado é gerar o maior tráfego possível para a sua URL. Em outras palavras, atrair o seu público-alvo para onde sua marca está. Ok, funciona. Não descarte. Mas há mais. Sua marca não precisa ser mais escrava da ditadura da audiência cativa, aquela que é sua, só sua e exclusivamente sua. Esse princípio serve para os grandes portais e seguirá dominando também os meios de comunicação convencionais por, no mínimo, mais uma década. Mas, no ambiente digital, ele já não vale mais tanto assim. Ao menos para quem deseja sucesso mais imediato, a menor custo, embora com maior trabalho. Descentralize sua presença, distribua seus conteúdos através de uma rede estruturada de parceiros e esteja onde sua audiência já está, não o contrário. Há hoje portais de produtos de consumo nos EUA cujo site principal existe apenas para redirecionar tráfego para outros ambientes web em que a marca (e seus produtos) é comentada, festejada e enriquecida, longe do ambiente corporativo. Estamos falando de redes sociais, blogs, games interativos, portais móveis (que funcionam nos celulares), entre outros que têm já construído um tráfego considerável e fiel, pelo qual você não paga tanto assim para estar. Eles (os sites e o seu público) estão lá, a sua disposição. Para seguir esta dica, sabemos, é preciso coragem. E muito trabalho, já que monitorar uma presença de marca de forma tão pulverizada assim significa mais riscos, uma preocupação permanente e uma estrutura dedicada 24/7. Pois faça suas contas. Custa mais isso ou investir em comunicação convencional? E o que beneficia mais sua marca, uma estratégia ou outra? Continue fazendo contas e chegue as suas próprias conclusões. Algo, no entanto, é indiscutível: vale testar.

Integre on e off

Na primeira edição da revista MEIO DIGITAL criamos os fundamentos daquilo em que a publicação acredita diante da realidade digital. Entre eles estava o conceito de que virtual é real. Algo um tanto quanto filosófico, mas que, traduzido para a realidade das empresas hoje, passa a ser a chave na busca por resultados otimizados de performance de toda a sua comunicação. Não há mais qualquer diferença entre o que antes se considerava “real” e o que se considera “virtual”, um atributo próprio do ambiente digital. Sob a ótica do marketing contemporâneo, não pode haver mais qualquer separação entre um ambiente e outro. O exemplo mais concreto dessa dicotomia — e onde se cometem os maiores erros em seu nome — está nas estratégias de comunicação. Assim como é pura bobagem conceber uma linha imaginária entre o “above the line” e o “below the line”, também é trabalhar com uma barreira separando o on do off. É razoavelmente comum hoje os anunciantes entregarem suas contas publicitárias para agências especializadas em on, trabalhando com uma estrutura separada, outra agência, para o off. Faz sentido em muitos casos e pode ser prática que ainda perdure no tempo, porque há uma curva de aprendizado a ser percorrida pelas agências ditas tradicionais em busca de sua própria digitalização. Mas isso tende a se transformar. A integração é obviamente mais rentável. Agências on tenderão a incorporar práticas e habilidades off. E para as marcas, o destino é que não haja qualquer fronteira entre um mundo e outro. O consumidor não consome pensando “on” um dia e “off” outro dia. Ele consome em todos os ambientes o tempo todo. Seu marketing deve fazer o mesmo. Mas, nessa trajetória, cuidado para não imaginar que integrar é apenas usar a mesma tipologia e as cores da campanha off no banner. Isso é miopia. Assim como TV e mídia impressa têm linguagens de comunicação completamente diversas, o mesmo vale para o mundo digital. Campanhas na internet podem se valer de recursos tanto de narrativa quanto de tecnologia, para as quais não há qualquer correspondência na mídia off. Utilizar on e off em toda a sua potencialidade, integrando a partir do conceito, não da forma, é a grande dica. Os exemplos mais bem acabados dessa integração nós assistimos todos os anos na categoria Integrated ou mesmo na Titanium, do Festival de Cannes. Todos os Leões ali são uma aula de como integrar on e off é estratégico, e são também a grande tendência da comunicação mundial. Não para ganhar prêmios, mas para atingir metas e gerar resultados em um mundo em que o virtual é real.

Imite seu consumidor: amplie sua experiência digital

O mundo digital não é só o seu site. Ou só os portais que todo mundo conhece. Ou só os banners. Ou só, sequer, a internet. Ou só nada. O mundo digital que pode servir a sua comunicação e seu marketing é um vasto mundão de possibilidades (e resultados) que está lá só esperando para ser explorado. Parta do seguinte pressuposto: seu consumidor é hoje muito mais digital do que sua marca e, portanto, você já está perdendo, longe, da realidade. Perdendo, aqui, quer dizer, resultados, share de mercado, lucro. A dica é: imite seu consumidor, diversifique sua presença e converse com ele em todos os canais de contato que ele abre para se relacionar com você. Falar com ele não está mais difícil, como muitos defendem. Ao contrário, está muito, muito mais fácil. Porque ele está em inúmeros lugares ao mesmo tempo. Difícil é criar um conjunto de regras operacionais dentro da sua estrutura que resultem em estratégias matadoras para falar com ele nessa multiplicidade de pontos de contato. Difícil, portanto, não é ele, é você. Vejamos um exemplo simples, o mundo mobile. Você tem e usa diariamente seu celular, certo? Seu consumidor também. Qual sua estratégia digital voltada para o mundo mobile, usando a seu favor um fato tão cotidiano da vida moderna? Você tem alguma? Você conhece cases de sucesso de mobile marketing? Pois existem vários, no Brasil e no exterior. Nós mesmos, aqui na revista, publicamos frequentemente alguns exemplos. Ah, você tem uma sólida estratégia mobile? Ok, parabéns! Então vamos mudar de plataforma digital, vamos para o GPS. Isso mesmo, o GPS. É uma derivada da estratégia mobile. Chips de geolocalização equipam hoje parte do parque instalado de aparelhos de telefonia móvel do País. É hoje possível, através deles, traçar estratégias de contato e ativação de sua marca suportadas por essa logística de geoposicionamento. Ah, você já faz isso super bem? Ótimo. Então vamos para outra plataforma digital, o RFID, o chip que pode, por exemplo, estar na embalagem de seu produto e que, lido por um celular, pode trazer uma série de informações sobre sua marca, instruções de uso do produto etc. Não? Isso é bobagem? Quer ir adiante então? Tudo bem: Realidade Aumentada. É um sistema na verdade bastante simples, mas que proporciona uma experiência rica e divertida com produtos e marcas. Um anúncio de sua campanha pode conter um código digital impresso (tipo QR Code, ou Quick Response Code, ou ainda código de barras em 2D), que, posicionado frente a uma webcam, “revela” ao usuário do computador uma imagem antes invisível a olho nu. Isso é muito sofisticado e de aplicabilidade duvidosa? Então vamos para algo que até as crianças entendem: os games. Sua marca está em algum game ou criou algum game em que ela seja protagonista? Sim? Então você já sabe que esse é um dos canais de presença de marca que mais crescem em todo o mundo, no Brasil também, não é? Você já usa os games na boa no seu marketing? Ok, então vamos para outra plataforma digital: a mídia out of home, ou MOOH. Sua marca está nas milhões de telas espalhadas pela cidade, levando sua comunicação aonde seu consumidor toma a decisão de compra? Claro que sim? Ok, você venceu. Vamos parar por aqui. Não porque não haja muito mais a conversar, mas porque nosso objetivo já foi atingido: fazer com que a sua concepção sobre o que é, de fato, o mundo digital, e todas as suas possibilidades, seja estimulada. Não se trata de fazer tudo ao mesmo tempo agora, mas de investigar, pesquisar, testar, errar, ajustar, experimentar. Não há como fazer isso e não obter, ao final, resultados positivos. Mas como você já sabia de tudo isso, deixa pra lá.